Wie Podcasthörer wirklich ticken! – Studie zur Zielgruppen-Ansprache im Podcast

Podcasts sind ein sehr zielgerichtetes Instrument, um mit Interessierten und potentiellen Kunden in Kontakt zu kommen. „Mit Podcasts qualitative Kontakte generieren“, ist daher auch eine Aussage der Studie SPOT ON PODCAST und sie bestätigt damit, was Podcasthörer und -hörerinnen schon lange wissen: Das wir nicht genug bekommen können von Informationen und Inspirationen und diese beim Autofahren, Joggen oder Bügeln konsumieren. Also in Situationen, in denen es kaum einen anderen Kanal gibt, der so komfortabel und individuell genutzt werden kann.

Das Podcasts auch attraktiver für Werbetreibende werden, hat den Vorteil, dass es wieder Studien gibt, die sich mit dem Hörerverhalten beschäftigen. So hat AS&S Radio mit SPOT ON PODCAST eine umfangreiche, repräsentative Podcast-Studie für Deutschland durchgeführt.

Die Studie wurde mit 3000 Personen ab 14 Jahre durchgeführt und zwar im Sommer 2017. Ich habe die Ergebnisse, die für Podcaster und Podcasterinnen interessant sind, für Sie zusammengestellt. Die komplette Studie können Sie auf den Seiten der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) herunterladen.

Wann werden Podcasts gehört …

Mehr als die Hälfte der Hörer gibt an, dass sie Podcasts am Abend hören. Das gilt sowohl an den Wochenenden als auch in der Woche. Die Radionutzung dagegen ist mittags am höchsten.

… und von wem?

Die größte Gruppe der Podcasthörer ist zwischen 30 und 49 Jahre alt und gilt als kaufkräftiger als Nicht-Podcasthörer. Außerdem sind sie – Geld ist schließlich nicht alles – loyal, technikaffin, trend- und modebewusst und neben einem hohen Einkommen verfügen sie über eine hohe Bildung und nutzen Medien stark.

Wege zum Podcast

Spannend sind die Ergebnisse zu der Frage, auf welchen Wegen Podcasts gehört werden.

Interessant ist, dass fast die Hälfte der Hörerinnen und Hörer Podcasts auf der Webseite der Anbieter hört und 73 Prozent mit dem Smartphone.

Also, ein Grund mehr zu prüfen, wie die eigene Seite auf dem Smartphone dargestellt wird.

Mich hat das verwundert, da ich Podcasts vorwiegend über eine Podcast-App höre und sehr selten die Website des Podcasters besuche. Und auch das Ergebnis zeigt, wir sollten nicht nur von den eigenen Hörgewohnheiten ausgehen 😉

Das stark verbreitete Hören auf der Website kann daran liegen, dass die Verwendung von Podcast-Apps nicht akzeptiert wird. Das mag an Befürchtungen liegen, dass der Speicher des Smartphones zu schnell voll ist und dass die Wege zum Podcast über eine App nicht wirklich bekannt sind. (Dem versuche ich übrigens in dem Beitrag Wie abonniere ich einen Podcast mit ... entgegenzuwirken.)

Werfen Sie doch mal einen Blick in Ihre Statistik. Wie hört man Ihnen zu? Liefert Ihre Statistik dazu Angaben?

Radio gilt als Nebenbei-Medium – und Podcasts?

Die Studie SPOT ON PODCAST hat ermittelt, dass mehr als die Hälfte der Hörerinnen und Hörer ihren Episoden frei von Ablenkung lauschen.

Das ist eine großartige Feststellung und sicherlich DAS Argument für Podcasts. Radio gilt schon lange als Nebenbei-Medium, der Fernseher flimmert häufig ebenfalls alleine vor sich hin und auch YouTube-Videos bekommen nicht immer die gewünschte Aufmerksamkeit, wie Sie auf dem Kanal von Ultralativ auf YouTube erfahren.

Wirklich kinderleicht?

Das Erfolgsrezept von Podcasts ist laut der Umfrage ihre einfache Handhabung und auch Nicht-Hörer könnten, wenn sie wollten. Denn auch sie nutzen die dafür nötigen Geräte. Immerhin 80 Prozent der Nicht-Hörer besitzen ein Smartphone.

Interessant fand ich die Frage, ob die Nicht-Hörer vielleicht doch schon einmal Podcasts gehört haben. Denn die Umfrage bezog sich auf das Hören von Podcasts innerhalb der letzten 12 Monate. Und siehe, 88 Prozent der Nicht-Hörer haben wirklich noch nie in einen Podcast reingehört und 12 Prozent waren offenbar nicht überzeugt von diesem Medium.

Differenzierte Zielgruppen-Ansprache

AS&S Radio hat mit SPOT ON PODCAST auch für die Zielgruppen-Ansprache einige interessante Aussagen getroffen:

Zum einen sagen sie, dass Podcasts eine differenzierte Zielgruppen-Ansprache möglich machen. Sie unterscheiden 4 relevante Podcast-Hörergruppen, die jede einen Anteil von 3,6 bis 3,9 Millionen Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ausmachen.

Sie identifizierten die audioaktiven Trendsetter. Die sind 14-29 Jahre alt, hören einmal pro Woche Podcasts und haben ein mittleres Einkommen. Diese Gruppe informiert sich zu Lifestylethemen und Unterhaltung, ist spontan und trendbewusst.

Die anspruchsvollen Querdenker sind 30-49 Jahre alt, hören täglich und verfügen über ein hohes Nettoeinkommen. Auch sie gelten als spontan und trendbewusst, ihre Themen sind Religion und Spiritualität sowie Sport und Freizeit. Für die anspruchsvollen Querdenker ist der Podcast ein Begleiter über den Tag.

Die erfolgsorientierten Influencer sind ebenfalls 30-49 Jahre alt, sie hören mehrmals im Monat Podcasts und verfügen über ein hohes Einkommen. Ihre Themen sind Wirtschaft, Nachrichten und Politik. Sie gelten als offen und ehrgeizig und nutzen das Medium Podcast um sich abzulenken.

Und dann gibt es da noch die eifrigen Traditionalisten. Sie zählen 50 Jahre und mehr, hören ebenfalls mehrmals im Monat Podcasts und haben ein hohes Nettoeinkommen. Sie informieren und unterhalten sich via Podcast, sind vernünftig und pflichtbewusst und Podcasts haben durchaus eine Bedeutung für ihren Alltag.

Das Resümee der Studie zu diesen Ergebnissen: „Podcasts ermöglichen eine differenzierte Zielgruppen-Ansprache“.

Werbung im Podcast

Mehr als 87 Prozent der Hörerinnen und Hörern akzeptieren Werbung im Podcast. Wobei hierbei Sponsoring als die beliebteste Form der finanziellen Unterstützung gilt. Eigene Gespräche mit Podcasthörern bestätigen das und auch ich selbst finde Sponsoring sehr viel angenehmer als Werbespots oder gar Situationen, in denen man gar nicht mehr weiß, wo die Werbung anfängt und wo sie aufhört 😉

Mein Tipp: Wenn Sie einen Podcast produzieren, um in erster Linie auf Ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen, um sich als Fachmann oder Fachfrau zu zeigen und Vertrauen zu Ihren Hörern aufzubauen, dann werden Sie schnell unglaubwürdig, durch zu viel Werbung!